当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 另类比较广告玩的是文字游戏 作者：邹真俊 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]

　　比较广告一般是指企业在广告活动中，把自己的产品与竞争产品，虚拟产品，升级产品与老产品从功能、利益等方面在正当竞争的范围之内进行比较，吸引目标消费群体的注意。而比较广告在《反不正常竞争法》、《广告法》限制以及企业所处的竞争环境中，少有运作成功的。在客观条件的限制下，另类比较广告开始频繁出现，把与自身并无多大联系的产品、行业以及其它事物联系到一起，来衬托自己的产品。事实上，这类广告往往 给消费者留下逻辑不清，诉求混乱的印象。
　　步步高电子词典推广告其“整体收录”的功能概念，广告语为“英雄不问来路，辞典要看出处”，就属于典型的另类比较广告。其广告诉求原意为：步步高辞典与众
不同，是一个非同一般的产品，对于“英雄”来说都可以不问出生、来历，而对于电子辞典来说，则不可以，以求证步步高是最好的，来自步步高的辞典才是好辞典。“英雄”和“辞典”形成了比较，“英雄”映衬了“步步高”。而我们进行逆向推理的话，得出的结论却是让人惊讶的诉求，“辞典要看是否出自步步高”与“英雄不问来路”类推结论为确成为：步步高电子辞典不是“英雄”，用英雄与否去界定一个产品是不准确的，但是“英雄”本身的含义与形象无疑是正面的，步步高电子辞典成为了“非英雄”。在顾客的思维中，会把“非英雄”具象化，可能会联想为“狗熊”、“懦夫”之类，不仅带来大量混乱的传播信息，还给目标受众留下负面诉求，真正得不偿失。

　　雅倩清逸洗发水定位于年青消费群体，去屑是其主诉求。在电视广告 开篇中就出现“年轻没有什么不可以，有头皮屑不可以”的销售说辞，属于恐怖诉求，把头皮屑当成年青人的头等大事。在这则广告中，除了厂家　希望传达的意思外，还有另两层意义：一、既然年轻没有什么不可以，头皮屑就不算什么，二、清逸洗发水倡导的消费理念，不具有真实性。清逸主要面对年青群体推广，年青人的感性化色彩比较浓，逻辑思维能力不强，不会鸡蛋里挑骨头。而事实上，现在年轻人的个性思维往往超乎我们的想象，文字游戏般的比较，得不到年轻人认同。广告不仅仅是艺术，更应该是一门科学。

　　这两则广告正在全国各大电视台热播，而我最近几天看到一则户外广告 ，其比较的结果却叫人大跌眼镜。

　　近日，在成都西门车站，一家人才市场立了一则户外广告牌，给人的感觉不是人才市场在树立自己的形象，而是向广告行业发起了挑战。广告 牌上没有任何图案，只有硕大一行文字：我们的承诺不是广告。其本意在于诉求其承诺的真实性、可靠性。而事实上还传达了另一层意思：广告是不具有真实性的，夸大其辞、自我吹嘘是广告的特点。该人才市场的承诺和一般广告划清了界线，以证实其掷地有声的承诺。事实上，其行为的本身就是一种广告行为，在“广告都是虚假” 的前提条件下，人才市场的承诺真实性又从何谈起？“承诺”、“广告”之间无疑成为一种悖论。

　　前几年，倍受争议的新飞冰箱广告，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，此语一出，业界一片哗然。新飞的广告和新飞冰箱之间有可比性吗？即使有的话，也必须在“新飞广告做得好”这个条件下成立。既然，新飞广告是一则莫衷一是的广告，那么，则说明新飞广告做得并不怎样，当然新飞冰箱就不会好到哪里去。让人遗憾的是新飞仍然坚持这条广告，一直没有换过，多年的市场销售证实，新飞冰箱的确没有好到哪里去。

　　以上几则广告，通过是是而非的比较，传达出不知所云的结果，企业要用好比较广告，还得抓做比较广告的精髓，使用文字游戏堆彻的比较广告，在实际传播价值上往往得不偿失。